O Customer Success, ou sucesso do cliente, vem se tornando uma preocupação e prioridade para grande parte dos negócios no mundo, tendo surgido com mais força nas empresas de tecnologia, principalmente na modalidade SaaS (Software as a Service ou Software como Serviço).
Isso acontece pois nesse segmento há grande necessidade de acompanhamento do cliente nas demais interações após a compra e, também, pelo fato da decisão de troca de fornecedor ser menos impactante, o que aumenta a necessidade de implementação de meios lícitos e éticos para “prender” o cliente.
Na advocacia, apesar se tratar de uma prestação de serviços complexos, extremamente técnicos, cuja confiança ainda é um item muito relevante no processo de tomada de decisão do cliente, trabalhar o Customer Success tem se mostrado cada vez mais importante, considerando:
(i) a grande concorrência;
(ii) a aplicação cada vez maior da tecnologia;
(iii) a facilitação do acesso à informação através da internet; e
(iv) uma mudança de comportamento nos clientes e, também, nos prestadores de serviços jurídicos.
Para trabalhar o sucesso do cliente o principal pilar é a compreensão do conceito de Desired Outcome e, naturalmente, sua aplicação prática. Esse conceito foi inaugurado por Lincoln Murphy, conhecido como o “Papa do Customer Success” quando descreveu que “o sucesso do cliente acontece quando ele atinge o resultado desejado através das interações com sua empresa”.
Ao conceituar o Desired Outcome, Murphy escreveu: “O Resultado Desejado é o que o cliente precisa alcançar (Resultado Requerido) e como ele necessita alcançá-lo (Experiência Apropriada).” Resumindo, podemos dizer que Resultado Requerido (Required Outcome) + Experiência Adequada (Appropriate Experience) = Resultado Desejado (Desired Outcome).
Vamos, então, trabalhar cada um desses conceitos sob o ponto de vista da advocacia e, para isto, vou utilizar um exemplo que trago sempre nas aulas e nas oportunidades que tenho para falar sobre o tema. O caso se aplica tanto para escritórios de advocacia quanto para departamentos jurídicos.
Um cliente precisa de uma orientação jurídica. Ele envia o e-mail para você solicitando um parecer. Nesta hipótese, o Resultado Requerido é a orientação jurídica. Vamos considerar que não existem ainda regras de atendimento definidas, principalmente canais de solicitação e resposta e prazos de atendimento e, então, você, considerando outras situações semelhantes, trabalha durante 02 dias para elaborar uma verdadeira “obra prima jurídica” representada por um parecer extenso, com doutrinas, jurisprudências e muito conteúdo técnico-jurídico.
Quando está finalizando sua obra de arte, redigindo o tópico “Conclusão” com 05 hipóteses envolvendo as mais diversas variáveis, seu cliente te liga e diz que precisa do retorno imediatamente, por telefone mesmo, pois tinha a expectativa de receber no mesmo dia uma orientação rápida sobre o que fazer, já que isso é essencial para tomar a decisão sobre um negócio de milhões.
Em 15 minutos você explica para seu cliente as possibilidades, pois ele te interrompe nos detalhes técnicos e, também, pede que você vá direto para a hipótese que acredita ser mais adequada para a realidade dele, sem passar pelas outras 04 que você minuciosamente estudou e descreveu no documento.
Neste caso, a Experiência Adequada seria proporcionar ao cliente um retorno rápido, por telefone, com orientações objetivas e com um posicionamento claro. Naturalmente, eu não estou sugerindo que você não deveria estudar o assunto, pensar em todas as possibilidades e formalizar isso por e-mail, mas sim que se isso poderia ser feito de outra forma, se existisse, previamente, um alinhamento de expectativas, o que contribuiria para que o Resultado Requerido viesse acompanhado de uma Experiência Apropriada, garantindo, assim, o Resultado Desejado.
Reparem que não estou discutindo nada relacionado ao Resultado Requerido, pois parto do pressuposto de que o prestador de serviços possui a capacidade e técnica adequada para atender a demanda. Se nem isso existe, ou seja, se não detém competência técnica ou meios para atender a demanda do cliente, o problema é ainda maior.
Mas, considerando que detemos a competência técnica, agregamos processos bem definidos, políticas claras de atendimento ao cliente, e, principalmente, cuidado com o momento do onboarding, em que o cliente é devidamente apresentado a todos esses elementos, além de indicadores de performance e metas, o nível de assertividade em busca de proporcionar a Experiência Adequada aumenta muito.
Se não existem esses padrões, ou se atendemos uma grande diversidade de clientes, com expectativas diferentes, é importante fazermos esse alinhamento de forma pontual e constante. Um outro pilar essencial para facilitar esse nivelamento e trabalhar bem o Customer Success é definirmos nosso Público Alvo, a(s) Persona(s) e nosso Perfil Ideal de Cliente. Mas isso é tema para um outro Insight!
