Os stakeholders são todos aqueles que se relacionam com o seu negócio de alguma forma, impactando e/ou sendo impactados por ele. São stakeholders os acionistas/sócios, os clientes, os funcionários, os prestadores de serviços, a comunidade local, os órgãos do poder público e a sociedade como um todo.
Inicialmente, prevalecia a preocupação em se relacionar, engajar e comunicar com os acionistas e os clientes, todavia, à medida em que a responsabilidade social das organizações passou a ser monitorada, outras partes relacionadas ganharam relevância no cenário. Assim, no cenário atual, a gestão dos stakeholders assumiu um papel essencial no caminho para construção da vantagem competitiva nas organizações.
E o que significa vantagem competitiva? Um grupo de características, técnicas e/ou métodos detidos por uma organização e não encontrados (ou raramente encontrados) em outras empresas ou que dificilmente poderão ser desenvolvidos pelos concorrentes e que, por isso, fornecem ao detentor uma superioridade no mercado.
À medida que as organizações vão evoluindo (maturidade organizacional), a construção da vantagem competitiva passa por algumas etapas. Normalmente, este é o caminho evolutivo seguido pela maior parte das organizações: (i) visão tradicional, (ii) visão baseada em recursos, e (iii) visão baseada na gestão superior dos stakeholders.
Na visão tradicional, o foco está na estratégia corporativa. E, para implementá-la as empresas devem (i) realizar a análise estratégica; (ii) definir seus objetivos estratégicos; (iii) formular a estratégia corporativa; (iv) implementá-la; e (v) estabelecer um ciclo para sua manutenção.
Quando evoluímos para visão baseada em recursos, o foco passa a ser a maneira como a empresa administra seus recursos, e são eles os (i) recursos financeiros; (ii) recursos físicos; (iii) recursos humanos; (iv) conhecimento e aprendizado organizacional; e (v) recursos organizacionais.
E, ao atingirmos a visão baseada na gestão superior dos stakeholders, o foco se desloca para os públicos de interesse (olhar “para fora da empresa”). Nesta etapa é esperado que as empresas (i) atuem com ética e responsabilidade social; (ii) se interessem pelos stakeholders e sejam influenciadas por eles; e (iii) se preocupem com o engajamento, relacionamento e comunicação com os stakeholders.
Assim, para alcançar a vantagem competitiva neste novo cenário, algumas formas efetivas de se relacionar e comunicar com os stakeholders, e gerar o seu engajamento, são:
- Auditorias: criação de áreas específicas e/ou contratação de empresas para realização de rituais de auditoria para avaliar a saúde da empresa e o adequado cumprimento das normas internas e externas.
- Relatórios: informes públicos sobre os resultados e práticas da organização. Atualmente esses relatórios trazem não apenas dados financeiros como também de sustentabilidade e responsabilidade socioambiental.
- Formação de conselhos: criação de grupos formados por diversos stakeholders (executivos, funcionários, clientes, acionistas, comunidade, etc.) para implementarem e gerirem políticas internas.
- Programas sociais e comunitários: dedicar parte de seus recursos (financeiros, físicos, humanos e organizacionais) para ações que beneficiem a sociedade de um modo geral e a comunidade em que está inserida.
- Políticas de diversidade e inclusão: implementar regras para que a organização tenha em seus quadros representantes de todos os públicos e, também, boas práticas para que eles sejam efetivamente incluídos.
- Comunicação interna: transparência com os colaboradores, ações para gerar engajamento, pertencimento e integração.
- Cursos e eventos: investir na capacitação, atualização e Projeção da organização e a valorização dos colaboradores.
- Comunicação externa/assessoria de imprensa: comunicar-se adequadamente com o público externo.
- Pesquisas de satisfação: dar voz aos clientes, além de mostrar sua importância para a organização, viabiliza a melhoria dos processos e garante que tenha uma experiência cada vez mais positiva.
- Parcerias: buscar parcerias que tragam benefícios para os funcionários, parceiros e clientes.
