Você sabe por que seus clientes são leais?
Sempre que falamos sobre experiência ou sucesso do cliente – Customer Experience (CX) ou Customer Success (CS) – é unânime que essas culturas, e as metodologias, técnicas e ferramentas a elas relacionadas, possuem como objetivo garantir a lealdade (característica ainda mais forte que a fidelidade) dos clientes.
Isso se deve ao fato de que o cliente leal permanece mais tempo vinculado à empresa, contrata/compra mais e te indica. Ou seja, a lealdade gera previsibilidade e aumento de receita e projeção e excelente posicionamento de mercado.
Entretanto, nem sempre a lealdade tem as mesmas causas e, por consequência, não garante os mesmos resultados e ganhos.
Podemos separar a lealdade em dois grandes grupos:
- Lealdade comportamental/intelectual: você fideliza os clientes por conveniência, comodidade e/ou necessidade.
- Lealdade atitudinal/emocional: você ganha embaixadores/promotores/fãs/admiradores da marca.
A lealdade comportamental/intelectual ocorre, principalmente, nos casos em que o cliente está vinculado à organização por fatores que não necessariamente decorrem de uma experiência bem sucedida.
Ela acontece quando a compra/contratação é consequência de:
- comodidade (ex.: eles estão no meu trajeto para o trabalho);
- conveniência (ex.: eu já presto serviços para eles então vou contratar deles também); e/ou
- necessidade (ex.: não há concorrência).
O cliente leal do ponto de vista comportamental/intelectual tende a manter um relacionamento longo por “livre e espontânea pressão”, mas não irá, necessariamente, comprar/contratar mais, nem te indicar. Gerar e cultivar essa modalidade de lealdade tende a não estar nas mãos do prestador de serviços/vendedor.
Por outro lado, a lealdade atitudinal/emocional, tem alicerce em uma relação bem sucedida, que proporciona experiências diferenciadas para o cliente e está vinculada ao sucesso do cliente na utilização dos serviços e produtos.
O cliente leal sob o aspecto atitudinal/emocional permanece um tempo maior por “livre e espontânea vontade” (é fidelizado), compra/contrata mais (amplia o relacionamento) e te indica (promove sua marca). Criar e manter essa modalidade de lealdade está nas mãos do prestador de serviços/vendedor.
Importante mencionar que se uma organização possui fatores que favorecem a lealdade comportamental/intelectual, eles podem e devem ser vistos como diferenciais competitivos.
Nesse caso, se a empresa passa a trabalhar a experiência e sucesso do cliente, terá mais facilidade em transformar a relação de lealdade, alcançando a modalidade atitudinal/emocional, o que trará resultados mais impactantes, consistentes e duradouros.
