Tenho escrito muito sobre conceitos e métodos relacionados à experiência do cliente, pois, em um mercado cada vez mais competitivo e dinâmico, cuidar de nossos clientes e encantá-los é um dos principais desafios das organizações e, se bem trabalhado, torna-se uma grande vantagem competitiva.
E, o ponto de partida para adquirir clientes leais, que se constituem em verdadeiros promotores/embaixadores de nossa marca, é conhecer as principais características e preferências que esse grupo apresenta e, com base nelas, definir o ICP (Ideal Customer Profile) ou, Perfil de Cliente Ideal.
Muito se fala sobre Público-alvo e Persona, mas desenvolver a definição do ICP é uma etapa essencial para alcançamos eficiência em todas as estratégias comerciais e de relacionamento com o cliente. Inclusive, quando tratei do conceito do Desired Outcome como elemento principal da estratégia de Sucesso do Cliente, citei ao final do artigo o quanto conhecer nossos clientes é uma das bases.
Vamos, então, entender cada um desses conceitos:
PÚBLICO-ALVO:
Segmento do mercado que interessa, sob o aspecto comercial, à organização. Critério importante para segmentação e definição das estratégias corporativas de forma mais ampla. Um escritório de advocacia pode ter como público-alvo, por exemplo, empresas do ramo de mineração, seguradoras e instituições financeiras, dentre outros.
PERSONA:
Personificação fictícia que representa grupo(s) de clientes. Essencial para dar suporte à definição das estratégias de comunicação e posicionamento de mercado. Para criarmos a Persona o ideal é definirmos todos os pontos que qualificam uma pessoa real e que se adequam mais ao modelo comportamental daquele público-alvo: nome, gênero, faixa etária, renda, grau de instrução, localização, preferências, valores, objeções, dentre outras características já mapeadas.
ICP (IDEAL CUSTOMER PROFILE) OU PERFIL DO CLIENTE IDEAL:
Identificação daqueles clientes que apresentam alto engajamento com nossa marca, grande valorização dos produtos/serviços e compreensão real da nossa Proposta de Valor. São perfis de clientes cujas demandas ou dores “combinam” com as soluções que temos a oferecer e apresentam preferências que estejam muito conectadas com a nossa forma de atuar, sendo, inclusive, muito impactados pelas ações de Overdelivery.
Esse público específico tende a atingir altos níveis de lealdade atitudinal/emocional e, consequentemente, ser mais receptivo às nossas estratégias de Expansão do Relacionamento, contratando mais e gerando uma receita mais representativa ao longo do tempo de relacionamento.
E como fazemos para identificar nosso ICP? O primeiro passo é o autoconhecimento organizacional: entender quais são nossos pontos fortes e a desenvolver e, principalmente, nossos diferenciais competitivos.
Feito isso, um caminho eficiente é a realização de Pesquisas de Satisfação, através das quais identificamos clientes que apresentam maiores índices de satisfação com os serviços prestados. Além disso, avaliando cada um dos itens pesquisados, mapeamos nossas características mais “elogiadas” e valorizadas e, naturalmente, quais precisam ser melhor desenvolvidas.
Outros indicadores que podem nos ajudar a identificar os integrantes do grupo de ICP na nossa carteira de clientes são: maior tempo de relacionamento ativo, aumento de serviços e/ou contratação de novos serviços com certa frequência (maior êxito nas estratégias de Up sell e Crossell) e maior Life Time Value (receita gerada pelo cliente ao longo do tempo de relacionamento).
Existe, ainda, uma estratégia para identificar se os potenciais clientes/leads integram o grupo de ICPs que é a elaboração e aplicação de um questionário que nos permita conhecer as preferências desses futuros clientes, já identificando, desde os contatos iniciais, quais são os pontos favoráveis e os críticos, para que possamos explorar e potencializar os primeiros e eliminar e/ou ao menos minimizar os impactos dos segundos.
O objetivo é encontrar pontos de forte conexão entre “o que fazemos” e “quem somos” e o que os clientes “querem/precisam” e quais são “suas preferências e valores”.
Em algumas situações esses pontos de conexão estarão relacionados à prestação de serviços, como um cliente que valoriza a agilidade e encontra em nosso escritório essa característica presente em todas (ou na grande maioria) das interações. Em outros momentos, pode se vincular a princípios, como clientes que tem direcionado suas práticas para diversidade e inclusão e encontram essa postura na nossa organização.
Conhecendo bem nosso negócio e ainda melhor nossos clientes, as estratégias de geração de oportunidades tendem a atingir altíssimos índices de êxito!
